Kada je Facebookov News Feed prvi puta lansiran 2006. godine, pretvorio je Facebook iz društvene mreže na kojoj su korisnici mogli odlučiti hoće li posjetiti stranice svojih prijatelja, i žele li uopće vidjeli njihove apdejtove – u automatsko šeranje u streamu stranice svake osobe. Na stotine tisuća korisnika, zgroženih tim jednostranim atakom na privatnost, pridružili su se ad hoc oporbenim skupinama. No, lucidniji promatrači već tada su ispravno procijenili logiku ekspanzije digitalnih društvenih mreža: naime, tek je neznatna manjina bila spremna napustiti stream pažnje. Prvo, osnovno i posljednje bilo je i ostalo: postići da sadržaj vidi što više ljudi, isticanje ili „prominentnost“, vibriranje i titranje u ritmu s vlastitom publikom. Već tada, kada je Facebook imao jedva 9,5 milijuna korisnika – i zahtijevao sveučilišnu e-mail adresu pri učlanjenju – upalila je ucjena igranjem na kartu straha od nevidljivosti i osjećaja napuštenosti. Tako su korisnici progutali i svaku sljedeću izmjenu (tweak), dok danas kompanija postojano raste prema trećoj milijardi – što oduševljenih i razdraganih, što ucijenjenih i zabrinutih korisnika. Magazin Time nazvao je News Feed 2015. godine „najvrjednijim reklamnim panoom na Zemlji“, i nema nikakve sumnje kako je riječ o najutjecajnijem dijelu globalne industrije vijesti.
Ništa manje, News Feed je i ključno postolje „društvenog ogledala“, kojim se ovdje bavimo od prošlog nastavka. Od 2016. News Feed funkcija počiva na najtajnijem algoritmu koji „Božjim pogledom“ od preko sto tisuća bihevioralnih elemenata – neprestano procesiranih kako bi odredili personalnu relevantnost tisuća mogućih objava – skenira i prikuplja sve što objavljuju svi vaši prijatelji, svi koje slijedite, svaka grupa kojoj pripadate, i svaka Facebook stranica koju ste lajkali. Svaka objava na vrhu News Feeda odabrana je između tisuće drugih, i to upravo kao ona koja će izazvati najemotivniju reakciju – ona koja će vas najvjerojatnije natjerati da opet kliknete, lajkate, šerate, komentirate. „Rukavica“ se steže oko ruke zajedno sa sve zatvorenijim feedback petljama kojima ravna Božji pogled – koji favorizira objave ljudi s kojima su korisnici već bili u interakciji, objave koje su druge korisnike uključile u visokom stupnju, i objave slične onima koje su vas već ranije znale zaokupiti. Efikasnost svih tih petlji u konačnici teži oblikovati i održati „fuziju“, o kojoj ovdje govorimo još od trećeg nastavka serijala o Shoshani Zuboff. A to što eksplicitne feedback opcije tipa „Želim više toga“ povlače za sobom i opciju „I want none of that“ – ne znače drugo doli dodatnu inovaciju s krajnjim ciljem širenja zone stapanja, i to prividno paradoksalnim stezanjem sve žilavije i tješnje „rukavice“. Udružena Facebookova znanstveno-dizajnerska ekspertiza cilja isključivo na zatvorenu petlju koja individualnog korisnika sve jače vodi prema stapanju sa skupinom, pojačavajući pritom i sklonost za pretjeranim dijeljenjem (over-share) osobnih informacija. Tendencija over-sharea definitivno nije ograničena samo na mlade.
Gorući problem samodiscipline pri dijeljenju privatnih misli, osjećaja i osobnih informacija, dokazan je u društvenim istraživanjima poput onog koje su 2015. proveli profesori s Carnegie Mellona. Zaključak Alessandra Acquistija, Laure Brandimarte i Georgea Loewensteina je da ljudi – zbog niza psiholoških i kontekstualnih čimbenika – ne samo da nisu uvijek svjesni informacija koje dijele i načina na koje iste mogu biti iskorištene, već nisu sigurni ni oko svojih vlastitih preferencija, pa čak ni onda kada posjeduju puni uvid u posljedice dijeljenja informacija.
Dok je zona stapanja donekle ugrađena u ljudsku prirodu i utoliko transtemporalna, Facebookov Božji pogled funkcionira kao nenadmašno sredstvo za preoblikovanje ovog stapanja, i to – kako dodaje Zuboff – „u prostor bez izlaza“. Jučer „lajk“ gumb, danas „proširena stvarnost“, a sutra neka treća inovacija – no, ništa manje, svi putovi i dalje vode u pravcu famoznog stapanja. I dok mladi, dakle, po svojoj prirodi žude za stapanjem – ili „košnicom“ – Facebook omogućuje upravo to: „kontinuiranu spiralu eskalirajućeg stapanja“ (Zuboff), obilno pritom zadovoljavajući kriterije ovisničko-kompulzivnog stanja. Učinkovitost platforme
„isplanirana je prema receptu koji diktiraju skrivene osobine onih koji žude biti vrednovani od strane grupe, i to zato da bi ispunili vlastitu prazninu – mjesto gdje bi u konačnici moralo biti jastvo.“
Žudnje o kojima je riječ nisu jedina motivacija Facebookovih skoro pa tri milijarde korisnika. Ali one prikladno opisuju ljudske osobine – bolje: slabosti – s kojima računaju Facebookovi dizajneri pri izradi aplikacija koje najjače „ujedaju“. Dok je izazov postizanja ja-drugi (self-other) balansa povijesna i civilizacijska avantura, i zadatak svake osobe danas – „riskantno putovanje, sukob, neizvjesnost, i uzbuđujuće okriće“ (Zuboff) – mi smo nadasve suočeni s tjeskobnim pitanjem o tome kako na sudbinu toga teškog uspona djeluju moćne sile nazdornog kapitala? Zuboff kaže da je promjena ravna preobrazbi planine u planinski lanac:
„Gledaj u nas! Da, ti si živ! Nemoj gledati drugdje! Zašto bi uostalom? Kako bi uopće mogao? Danas bi te mogli ‘lajkati’!“
Zaoštrimo ocrtavanje ove epohalne krizu do kraja, ravno do dna. Radi se, zapravo, o napadu high-tech ekspertize bihevioralnog inženjeringa – u službi nadzornog kapitala – na ljudski nagon za samostvaranjem, na famoznu „kreativnost“ – koju je prvo uzdigla epoha romantizma, a čiji su korijeni identični onima Zapada kao takvog, i locirani usred razdoblja zrelosti medievalne epohe. (Drugim riječima, izraslih iz onoga što Spengler idiosinkratično naziva „faustovskom kulturom“. S obzirom na potrebe ovog teksta zadržat ćemo se u okvirima interpretacije narečenog poglavlja Zuboffine epohalno značajne knjige, a argumentiranju ovdje natuknute kulturološke hipoteze – o propasti Zapada, da ne bude dvojbe – posvetit ćemo punu pažnju jednom drugom prilikom.) Ovaj bespoštedni shock & awe napad rezultat je ranije neviđene sprege tehnološke moći i kapitala, koju možemo – posebno s obzirom na njenu povijesnu genezu u miljeu vojno-industrijskog kompleksa – okarakterizirati kao „dominaciju punog spektra“ (full-spectrum dominance). Napad na nagon koji predstavlja vektor modernog subjekta i moderniteta kao takvog – kako u njegovoj kantovskoj, tako i bilo kojoj drugoj relevantnoj teorijskoj inačici – zasigurno nije od jučer; i o njemu od ranije postoje znatni teorijski doprinosi, poput onoga Foucaultovog. Ono što ovdje uviđamo – i moramo još jednom naglasiti – je da taj napad mobilizira i instrumentalizira poglavito jedan drugi, kudikamo rudimentarniji i animalniji impuls: onaj za „stapanjem“, o kojemu ovdje stalno govorimo. A o tome kakve su posljedice rečenog napada – ili: koji psihički procesi vladaju košnicom, i s kojim inidivudalnim i društvenim posljedicama – o tome već postoje brojne i iscprne studije, s nedvojbenim zaključcima.
Kako navodi Zuboff u svojoj knjizi – objavljenoj još početkom 2019. – na temelju 302 najvažnija kvantitativna istraživanja o odnosima između društvenih medija i mentalnog zdravlja, psihološki procesi koji definiraju Facebook iskustvo (Facebook experience) najbolje odgovaraju onome što psiholozi inače nazivaju „socijalnim uspoređivanjem“ (social comparison). Riječ je o prirodnom i gotovo automatskom procesu koji djeluje na nesvjesnoj razini – kao da je „nametnut“ pojedincu od strane društvenog okružja – dok ovaj primjenjuje kriterije vrednovanja koje prihvaća od društva, zajednice, skupine, obitelji, prijatelja. Već samo izlaganje pred drugima povlači za sobom cjelovitu inicijalnu procjenu sličnosti između sebstva i odredišta naše poruke. Nadalje, izlaganje drugim ljudima podrazumijeva jednako prirodan proces uspoređivanja s obzirom na sličnosti/razlike. Subliminalne percepcije tipa: Ja sam kao ti. Ja sam različit od vas – odmah se prevode u vrijednosne sudove tipa: Ja sam bolji od tebe. Ti si bolji od mene.
Kako se odvijaju ti automatski ljudski procesi, i kako oni kovergiraju s promjenjivim uvjetima svake povijesne epohe – ni to više nije velika nepoznanica za istraživače. Budući su ljudi kroz većinu povijesti živjeli u manjim zajednicama, okruženi uglavnom sebi sličnim osobama, društvena uspoređivanja nisu za sobom povlačila i znatniji psihološki rizik. Tek širenje televizije tijekom druge polovice 20. stoljeća dramatično povećava intenzitet i negativnost društvenog uspoređivanja: naime, televizija je podastrijela živopisan dokaz o dramatično različitim i imućnijim ljudskim egzistencijama. Utvrđeno je da povećano izlaganje televizijskom programu koji prikazuje obilje kod drugih, vodi kako do precjenjivanja njihova bogatstva, tako i do povećanog nezadovoljstva s vlastitim životom.
No, društveni mediji na digitalnim platformama označili su sasvim novu eru s obzirom na intenzitet, gustoću i sveprisutnost procesa društvenog uspoređivanja. Naravno, to je posebno izraženo kod najmlađih korisnika, koji su i najviše, gotovo „neprestano“ – kako mnogi sami kažu – online. Budući se to odvija u životnoj dobi kada su njihov identitet, vlastiti glas, i moralno djelovanje u osjetljivoj fazi razvitka i još, prirodno, slabi – posljedica je „psihološki tsunami društvenog uspoređivanja“ (Zuboff). Ako je televizija svojim utjecajem na društveno uspoređivanje donijela na svijet tek više životnog nezadovoljstva, u neograničenom prostoru društvenih medija takve posljedice mogu samo eksponencijalno rasti.
Za razliku od televizije, digitalni društveni mediji zahtijevaju aktivnu samopromociju. Otuda fenomen „napuhavanja profila“, u kojima se informacije, fotografije i apdejtovi neprestano dotjeruju – kako bi vlasnici izgledali još čudesnije, sve u žudnom iščekivanju rasta popularnosti, o kojoj opet presudno ovise samopoštovanje i sreća. Napuhavanje profila rađa samo više negativno konotiranog vrednovanja između pojedinaca, što u začaranom krugu vodi samo do još veće inflacije profila. Prema istraživanjima, napuhavanje vlastite društvene mreže dodavanjem većeg broja udaljenih i nepoznatih „prijatelja“ često biva štetno i potiče negativne emocije kod korisnika.
Negativne feedback petlje društvenog uspoređivanja kod mladih generiraju psihološko stanje koje je poznato kao FOMO (fear of missing out) – strah od propuštanja novih informacija. Ova socijalna tjeskoba definirana je kao nelagoda koja proizlazi iz neodoljivog osjećaja da kolege ili prijatelji rade/znaju/posjeduju nešto „više“ ili „bolje“. Takav osjećaj koji proganja mladu osobu i tjera ju na opsesivno i konstantno provjeravanje Facebook feeda, neodvojivo je od negativnog raspoloženja i niske razine životnog zadovoljstva. Ovo kompulzivno ponašanje vapi za olakšanjem u vidu socijalnog ohrabrenja – ali, avaj, samo potiče još više tjeskobe i grozničavog traganja.