Snaga društvenog uspoređivanja tjera ljude da rade šašave stvari, stvari koje inače zasigurno ne bi radili. Uzajamna vidljivost oslobađa social comparison proces, a sve s ciljem uspješnog podešavanja (tuning) i okupljanja u stado (herding). Nekoć prirodni psihološki procesi tweakani su da povise efikasnost „društvenog pritiska“ (social pressure), što nužno vodi prema razmjernoj modifikaciji ponašanja. Kako su rizici različitosti i isključenosti za većinu krajnje nepoželjni, budući prijete negativnim društvenim uspoređivanjem – za nerijetke strah od toga je veći od straha od smrti – društveni pritisak svodi se poglavito na aktivaciju stava: „Želim biti kao ti“.
Već više od desetljeća provode se brojna istraživanja posvećena dubljem razumijevanju posljedica društvenog uspoređivanja po mentalno zdravlje korisnika, a predmet su ponajviše mladi korisnici Facebooka, adolescenti, i odrasli u nastajanju. Kako prenosi Zuboff, već i letimični uvid u ključne studije pripovijeda nam mučnu priču o grozničavoj jurnjavi kroz digitalno posredovani društveni prostor, u potrazi za dokazom života (proof of life). Bez ikakvih predrasuda, studije otkrivaju da i muškarci, suočeni s profilima muškaraca koji imaju uspješne karijere, razvijaju negativnu sliku o sebi. Do 2013. godine nepobitno je otkriveno da već samo korištenje Facebooka najavljuje negativne promjene u načinu kako se osjećaju mladi korisnici, kao i opadanje ukupnoga životnog zadovoljstva. Njemački istraživači otkrili su upravo te godine da su u epicentru spomenute deklinacije upravo društveno uspoređivanje i „zavist neviđenih razmjera“ – pogonjeni „zaprepašćujućim… obiljem društvenih informacija“ na Facebooku. Pasivno sljedbeništvo (passive following) koje neizmjerna masa pasivno prihvaća, samo pogoršava osjećaj zavisti i dodatno spušta životnu satisfakciju.
Veliko istraživanje provedeno 2014. godine otkrilo je da „pretjerano“ trošenje vremena na pregledavanje Facebook profila, rezultira negativnim raspoloženjem odmah nakon toga kompulzivnog čina. Ta „korisnici“ ipak ne mogu prevariti vlastitu ljudskost. Po naknadnoj refleksiji, osjećaju se gore negoli prije tog čina, svjesni da je vrijeme utrošeno u pretraživanje social networka – „loveći san o iznenadnom i magičnom obratu sreće koji će opravdati njihove prošle patnje“ (S. Zuboff) –bilo ništa drugo doli bačeno vrijeme. Ovaj poročni ciklus isključivo intenzivira društveno uspoređivanje i povećava zavist, najavljujući nerijetko i simptome ozbiljne depresije.
Usko povezana s društvenim uspoređivanjem je samoobjektivizacija. Riječ je o tome da ljudi prvo reprezentiraju sebe kao podatkovne objekte otvorene za inspekciju, i zatim iskušavaju sami sebe iz alocentrične perspektive: kao „ono“ (it) koje vide drugi. Samoobjektivizacija je povezana i s drugim psihološkim prijetnjama. Još jedna studija iz 2014. godine, pokazala je pogubne posljedice društveno-mrežnih negativnih feedback petlji na svijest o vlastitom tijelu. Nakon šest godina istraživanja, znanstvenici su došli do zaključka da je – neovisno o spolu! – opsjednutost nadziranjem vlastitog tijela razmjerna porastu sudjelovanja na Facebooku. Na tom putu osjećaj dostojanstva postupno kapitulira pred imperativom fizičke pojavnosti, ali i pritiskom da se bude zamijećen kao seksualni objekt. Nesigurnost i nezadovoljstvo vlastitim tijelom nužno „vodi do konstantnih rundi manikiranja autoportreta za najvećim dijelom nepoznatu publiku ‘sljedbenika’“ (S. Zuboff).
Naravno, životu u košnici nužno su prilagođeniji oni koji se prirodno orijentiraju prema izvanjskim znakovima – radije negoli prema vlastitim mišljenjima, osjećajima, vrijednostima, i doživljaju osobnog identiteta. No, loša vijest za takve je da su i pozitivna društvena uspoređivanja – viđena s motrišta ja-drugi ravnoteže (self-other balance) – podjednako pogubna kao i ona negativna. Naime, obje vrste uspoređivanja mogu se protumačiti kao jalovi pokušaji zaobilaženja bitne ljudske faze: „teške pogodbe“ (hard bargain) kojom se jedino možemo izboriti za vlastito ja – ono koje će biti sposobno za reciprocitet, a ne tek očajnički ovisno o strmoglavljivanju u „stapanja“. Kako gratifikacija ega, tako i njegova bolna povreda, podjednako pogone zamašnjak potrage za još više znakova žuđenog potkrepljenja u društvenom ogledalu.
Svake godine raste kompleksnost i preciznost sociopsiholoških istraživanja, pa se tako jedna poznata studija iz 2017. – nastala na temelju trogodišnjeg istraživanja – upustila u direktno uspoređivanje između odnosa u stvarnom svijetu (real-world relationships) i socijalizacije à la Facebook. Fokus je bio na četiri područja blagostanja o kojima su sami sudionici izvještavali: tjelesnom i mentalnom zdravlju, indeksu tjelesne mase, i životnom zadovoljstvu. Nedvosmisleni zaključak istraživača je kako su lajkanje tuđih sadržaja i klikanje linkova na postove prijatelja „dosljedno povezani s ugroženim blagostanjem, dok su brojni ažurirani statusi povezani s izvještajima o oslabljenom mentalnom zdravlju.“[1] Kako ističe citirana studija:
„Facebook ne promovira dobrobit… Bolje je da individualni korisnici društvenih medija smanje svoje korištenje društvenih medija i fokusiraju se, umjesto toga, na realne svjetovne odnose“.
U odsječku naslovljenom „Usmjeravanje prema stadu“ Zuboff svoje stajalište formulira još beskompromisnije:
„Ovo nije proba. Ovo je show. Facebook je prototip instrumentarijarnog društva, a ne puko proročanstvo. On je prva granica novoga socijalnog teritorija, i najmlađi među nama njegova su prethodnica. Pionirsko iskustvo je epidemija gledišta Drugoga-Jednog (Other-One) – hiperobjektiviziranje vlastite osobnosti oblikovane neumoljivim pojačavanjem života življenog „izvana gledajući prema unutra“ (outside looking in).“
I dok diskonekcija izaziva nesavladivu tjeskobu i dezorijentaciju, i digitalna konekcija progonjena je također tjeskobom, neodvojivom od osjećaja izoliranosti, vlastitog smanjivanja i depresije. No bitan je zaključak da se ovo iskustvo ne može podvesti pod nadpovijesnu univerzalnost mladenačke boli. Dakle, ne radi se o tome da mladi danas moraju proći – samo sada u digitalnom okružju – kroz nešto što je usporedivo s onime kroz što su u osnovi prolazile i sve ranije generacije. Indirektno se obraćajući roditeljima, Zuboff kaže da
„… ovoga puta nije to tek spakirati njihove marende i držati fige dok idu prema dnevnom školskom labirintu adolescentskih klika, ili pak uputiti ih na sveučilište – znajući da se oni mogu spotaknuti ili pasti, ali da će u konačnici moći otkriti svoje strasti i sebi bliske ljude, u isto vrijeme dok nalaze same sebe. Ovoga puta poslali smo ih u surovo srce prevarantskog kapitalizma koji je nagomilao svoje bogatstvo i moć kroz bihevioralno izvlaštenje, pretvarajući ovo u modifikaciju ponašanja…“
Mladi danas žude za „košnicom“, kao što su to radili i tinejdžeri koje je Hall proučavao još 1904. Ali ta košnica više nije ona koja bi bila spontani proizvod njihovih naravi i pripadne im kulture uzajamnosti. Aktualna košnica je umjetna tvorevina i „zona asimetrične moći, konstruirana od strane nadzornog kapitala“ i u njegovoj službi. Mladi se u njoj susreću ne samo s drugim mladima, već ponajprije sa „svećenstvom nadzora“ koje gradi instrumentarnu moć kapitalizma nadzora: s najboljim svjetskim podatkovnim znanstvenicima, programerima, ekspertima za strojno učenje i dizajnerima tehnologije. Svi su oni povezani jednodušnom predanošću misiji „stezanja rukavice“, a sve sukladno nalogu nadzornog kapitala i njegovih ekonomskih imperativa.
„Svi ti izdatci genija i novca posvećeni su tom jedinom cilju zadržavanja korisnika – posebno mladih korisnika – zalijepljenih za društveno ogledalo, poput kukaca na vjetrobranu.“
U prinudnom škripcu „stjecišta“ (confluence), socijalne harmonije postižu se nauštrb psihološkog integriteta sudionika. Pentlandov svijet „socijalnog učenja“ i odgovarajućih mu ideja podešavanja (tuning), tek su malčice uglađenija verzija sustavne manipulacije nagradama i kaznama putem uključivanja/isključivanja. Taj svijet može funkcionirati samo igrajući na kartu prirodne ljudske sklonosti izbjegavanju psihološke boli.
[1] Holly B. Shakya i Nicholas A. Christakis, “Association of Facebook Use with Compromised Well-Being: A Longitudinal Study,” u: American Journal of Epidemiology, 16. siječnja 2017.