U poglavlju znakovita naziva: „Svećenici instrumentarne moći“, Zuboff se bavi „kadrom podatkovnih znanstvenika“ i „komputacijskih društvenih znanstvenika“, koji su „svojim eksperimentalnim i teorijskim prikazima instrumentarne moći u njenom zamahu, omogućili neprocjenjivi uvid u socijalne principe instrumentarnog društva“. („Primijenjeni utopistički direktori“ – kao što su Larry Page (Google), Satya Nadella (Microsoft), i Mark Zuckerberg (Facebook) – pojava su neke druge vrste, i zasigurno nisu teoretičari). Unutar posvećenog kruga svećenika, kao „visoki svećenik“ uzdiže se Alex Pentland – direktor Human Dynamics Lab-a pri Massachusetts Institute of Technology Media Lab-u. Zuboff u njemu prepoznaje izvanredan primjer koji sažima „primijenjeni utopizam“, obilnu tehničku inovativnost koja uključuje praktičnu aplikativnost, prominentnu suradnju u brojnim organizacijama od UN-a do najvećih korporacija (Google, Twitter, Cisco, IBM, Verizon…), i vlada – od Europske komisije i američke vlade do one kineske – i na koncu, ali nipošto ne i najmanje važno: artikulaciju i propagaciju teorije instrumentarnog društva.
Znanstveni output Pentlandova kružoka istodobno služi i kao signal „svjetonazora koji se sve više uzima zdravo-za-gotovo među podatkovnim znanstvenicima, čije komputacijske teorije i inovacije supostoje u dinamičkoj interakciji s napretkom nadzornog kapitalizma“. Pentland je otišao najdalje u promišljanju socijalnih posljedica svojeg rada, i stoga nam njegovo djelo omogućuje da „kritički istražimo pretpostavke upravljanja, društvena načela i društvene procese koji definiraju instrumentarno društvo“. Ako je ono što nadzorni kapitalisti rade zapravo integracija „društva“ (navodnici S. Z.) s ciljem „izvedbe, komputacije, modifikacije, monetizacije i kontrole“, onda je nužno istražiti teoriju koja stoji iza takve totalizirajuće socijalne prakse.
Dok Pentland slavi Facebook kao idealni milje za efektivni društveni pritisak i tuning (podešavanje), Zuboff je posvećena razotkrivanju prave prirode dubinskih mehanizama koji ih pogone. Kako kaže, Facebook je „žestoko zagrizao u psihološke potrebe mladih ljudi, stvorivši nove izazove za razvojne procese koji izgrađuju identitet pojedinca i osobnu autonomiju“.
Učinke tih izazova već smo upoznali na primjeru “the world UNPLUGGED” studije – kao „emocionalni harač“ koji društveni mediji uzimaju od mladih, u košnici pod neprekidnim nadzorom Velikoga Drugog[1] (Big Other), u „nepodnošljivom svijetu bez izlaza (no exit)“. Unplug studija otkriva raspon patnje koji se može svrstati u šest kategorija: ovisnost, neuspjeh isključivanja (failure to unplug), dosadu, konfuziju, muku (distress) i izolaciju. Većina studenata i učenika iz svake zemlje priznala je da ne mogu podnijeti isključenost (unplugged) niti jedan dan. Žudnja, tjeskoba i depresija koje su ispitanici manifestirali sasvim odgovaraju standardima klinički dijagnosticirane ovisnosti.
Tjeskoba suočavanja s dubokom ovisnošću otežana je činjenicom da sve njihove svakodnevne logističke, komunikacijske i informacijske potrebe ovise o njihovim konektiranim uređajima. S druge strane, svaka prihvatljiva razina društvenog života – pa i ona tek povremena i ležerna – podrazumijeva kontinuiranu aktivnost na Facebooku, aktivnost koja u bitnom smislu zapravo znači živjeti na toj stranici kao osovini i vektoru svih drugih projekcija. Štoviše, pokazalo se da su sudionici istraživanja ostali toliko devastirani iskustvom – realno vrlo kratke – isključenosti, da je to sasvim poremetilo njihovu autopercepciju i osjećaj identiteta, ostavljajući ih nesposobnima da sami slože racionalni narativ o tome što im se uopće dogodilo i što su zapravo pritom osjećali.
Mrežni (network) efekti Facebooka kao glavni izvor njegove dominacije u polju društvenih medija izvorno su proizišli iz činjenice da su Zuckerberg i ekipa – barem na početku – i sami bili adolescenti ili mlađi odrasli, pa su tako lakše mogli korespondirati potrebama same jezgre svojih korisnika. No, dizajn i vizija predviđeni za jedan imaginarni univerzum adolescenata i sveučilišnih studenata, uskoro su generalizirani i institucionalizirani za milijarde ljudi. Društveni život time je reduciran na opsesivno kolekcioniranje i pokazivanje „prijatelja“, ili opet „lajkova“ koji služe kao indikator nečije vrijednosti na tržištu socijalnoga. Time se samo potpiruju tjeskobe tipične za životnu fazu relativne nezrelosti, i ujedno anticipira hipnotičko-paranoidna društvena disciplina tipična za košnicu.
Snažan osjećaj dezorijentacije isprovociran tek kraćim usamljivanjem objelodanio je koliko su mladi psihološki ovisni o drugima. Riječ je, preciznije, o „generaciji Z“[2] – prvoj skupini „digitalnih domorodaca“ koji se ne sjećaju života prije vladavine kapitalizma nadzora, čiji se društveni život u osnovi sastoji od simultanog žongliranja s četiri do pet društvenih mreža. Jedno istraživanje iz 2012. došlo je do zaključka da stariji pripadnici ove generacije posvećuju daleko više vremena korištenju medija negoli ijednoj drugoj aktivnosti; to u prijevodu znači da je njihov dnevni prosjek korištenja medija skoro polovica čitavog dana: blizu dvanaest sati. Korištenje smartfona k tome je odlučno intenziviralo trend: posjeduje ih 95% pripadnika „generacije Z“, dok 45% tinejdžera ispovijedaju da su online „gotovo stalno“. Prema jednom istraživanju iz 2016., 42% tinejdžera smatra da „društveni mediji utječu na to kako ljudi vide sebe“ – što svjedoči da su sasvim asimilirali pristup koji istraživači nazivaju „pogled-izvana-unutra“ (outside-looking-in).
Značenje potonje sintagme može ilustrirati istraživanje o mladim Britankama u dobi od 11. do 21. godine života. Oko 35% ispitanih žena reklo je da je njihova najveća online briga uspoređivanje vlastitoga života sa životima drugih – što opet biva dodatno otežano time što su životi drugih vrlo često tek idealizirane verzije života i tijela drugih. Čak i najmlađe djevojke u ovoj dobnoj skupini izvrgnute su pritisku da kreiraju inačicu svojega „osobnog branda“, objektificirajući pritom sebe same, a isključivo kako bi došle do potrebnog ohrabrenja u vidu lajkova i dijeljenja (shares). Kako primjećuje Zuboff, naknadne djevojačke refleksije o nalazima istraživanja odale su samo „muku organizma među organizmima“: „Ja zaista osjećam potrebu da budem savršena i uspoređujem sebe s drugima čitavo vrijeme“, kaže jedna. „Vidiš živote drugih ljudi i to što oni rade… Ti… vidiš njihove ‘savršene’ živote i to utječe da misliš da tvoj nije takav“, kaže druga.
Zanimljiv je u ovom konktekstu komentar jedne britanske medicinske stručnjakinje o mladima koje dnevno susreće u svojoj praksi:
„Ljudi odrastaju želeći biti influenceri, i to je sada radno mjesto… Nisam sigurna jesu li roditelji potpuno svjesni pritiska s kojim se ljudi suočavaju…“.
Uistinu, samo 12% ispitanica smatra da njihovi roditelji razumiju pritiske kojima su mladi izloženi. Istraživanja definitivno potvrđuju da je društveni pritisak čvrsto institucionaliziran kao sredstvo online socijalnog utjecaja. Nasuprot Pentlandovu vjerovanju da društvene mreže smanjuju društvene razlike i klasne podjele, život u košnici proizveo je masu novih podjela i oblika raslojavanja:
„ne samo prilagodi se (tune) ili budi prilagođen (be tuned), već nameći (pressure) ili budi pritisnut (be pressured).“
Ideologiju mladog života u košnici najbolje sažima uvid Michelle Klein, Facebookove direktorice za Sjevernu Ameriku. Ona je 2016. pred publikom rekla da dok prosječna odrasla osoba provjerava svoj telefon trideset puta dnevno, prosječni milenijalac ga provjerava – ushićeno je izvijestila – više od 157 puta dnevno. No, uskoro se saznalo da generacija Z uspijeva premašiti i taj tempo. Inženjerski uspjeh Facebooka Klein je opisala sljedećim riječima:
„osjetilno iskustvo komunikacije koje nam pomaže da se povežemo s drugima, bez da trebamo pogledati na stranu“.
Nije pritom skrivala da je takva komunikacija blagoslov za trgovce, već je naprotiv, jasno naglasila karakteristike dizajna koje omogućuju taj hipnotički učinak: dizajn je narativan, očaravajući, trenutačan, ekspresivan, neodoljiv, prilagodljiv i dinamičan.
Zuboff zaključuje kako je nastupilo novo doba adolescencije i rane zrelosti u povijesti čovječanstva. U košnici, ove bitne faze ljudskog života su
„detaljno priređene znanošću bihevioralnog inženjeringa; institucionalizirane u ogromnoj i kompleksnoj arhitekturi kompjuterski posredovanih sredstava modifikacije ponašanja; nadgledane od strane Velikog Drugog (Big Other)… i financirane kapitalizmom nadzora koji zarađuje na koncentraciji znanja i moći bez presedana. Naša djeca pokušavaju odrasti u košnici čiji su vlasnici i operateri primijenjeni utopisti kapitalizma nadzora, košnici koja se neprestano motri i oblikuje ukupnom snagom instrumentarne moći. Je li to život koji želimo za najotvorenije, najpovodljivije, najnestrpljivije, najsamosvjesnije pripadnike našeg društva, one koji najviše obećavaju?“
[1] Veliki Drugi je pojam koji se od ranije javlja i kod drugih autora – primjerice, Lacana i Žižeka – stoga ga s obzirom na naše trenutne potrebe moramo prelimirnarno definirati. Ukratko, riječ je o materijaliziranom izrazu „sveprisutne osjetilne, umrežene, računalne infrastrukture“, koja je – kao aspekt instrumentarne moći – ujedno povezana s „duboko antidemokratskom vizijom drušva i društvenih odnosa koje ova proizvodi“. Drugim riječima, nadzorni kapitalizam kao gospodar lutaka svoju volju nameće posredovanjem Velikoga Drugog, koji nije drugo doli „konektirana lutka koja izvodi, nadzire, proračunava i modificira ljudsko ponašanje“.
[2] U zasigurno najboljoj studiji o toj generaciji, Jean Twenge zalaže se argumentirano za termin „iGen“ („i“ kao internet). Karakteristikama ove sociološke skupine pozabavit ćemo se detaljnije jednom drugom prilikom.